Se revendiquer comme une marque tendance et innovante suppose désormais d’être “disruptif”. Les marques ont envie de surprendre, d’être là où on ne les attendait pas et de créer la surprise pour attirer les consommateurs. Mais à force de diffuser tout le temps de l’information sans limite et sans cadre, c’est-à-dire en bousculant la routine, cela provoque chez les gens une sensation d’accélération, de débordement et de stress.
Contexte
Ce n’est pas le rythme du numérique qui devrait structurer le quotidien mais l’inverse. ll ne s’agit pas pour les marques de casser les rythmes du quotidien mais de s’y adapter : il existe des moments et des lieux propices pour diffuser de l’information, des espaces ritualisés où il est plus facile de partager des informations complexes.
Comme le dit le sociologue Dominique Boullier, nous assistons à un “réchauffement médiatique”, un emballement du nombre de messages qui ne sont plus assimilables. Un tel modèle atteint ses limites. Demain, les communications auront beau être le plus disruptif et original, cela ne suffira plus à maintenir le lien avec les consommateurs.
Cibles
- Une communication qui s’appuie sur l’environnement familier en consolidant les repères.
- Une communication qui s’inscrit dans les rituels du quotidien et s’engage à ne pas les perturber en s’autorégulant (horaires, lieux, canal choisi).
Pourquoi les entreprises devraient s'en soucier
Les stratégies de communication dominantes tendent à se surimposer dans la vie quotidienne, en vue de créer de nouvelles habitudes autour de leurs produits. Or, les nouvelles habitudes créées autour de la communication numérique ont des effets nocifs (isolement, insomnies, addiction) qui sont incompatibles avec les rythmes humains, comme le montrent les études publiées par l’Académie des sciences et le Défenseur des droits.
Ce que les entreprises pourraient faire
- Une communication externe autorégulée par un respect des rythmes biologiques (sommeil, etc.) et les rythmes et espaces du quotidien.
- Une communication interne qui soutient les rythmes de travail (appui sur les horaires de travail par exemple) et les espaces de travail (choix des canaux en fonction de la fonction et des effets du message par exemple).
Pour aller plus loin
- Un documentaire “Générations écrans, Générations malades?” de Raphaël Hitier produit par ARTE (2020) traite des enjeux de la surexposition à l’ère du numérique.
- Une étude d’Axa prévention sur l’hyperconnexion identifie les risques directs et indirects liés à l’hyperconnexion et l’usage des smartphones.
- Un dossier publié par Le Hub x La Poste Solutions Busines “La Mouvement Slow : les marques entrent dans la danse !” à propos du succès du slow.
- Un avis de l’Académie des sciences “L’enfant et les écrans” (2013) explique les enjeux de l’éducation des enfants au numérique pour un meilleur accompagnement.
- Un rapport du Défenseur des Droits : “Enfants et écrans : grandir dans le monde numérique - Rapport 2012 consacré aux droits de l'enfant” (2012) fait un état des lieux de la surexposition des enfants aux écrans et formule 10 propositions pour y répondre.
- Deux ouvrages de Dominique Boullier “Comment sortir de l'emprise des réseaux sociaux” (2020) et “Sociologie du numérique” (2016).