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A propos

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L’attention : un enjeu pour les marques

La fonction de la communication pour une marque ou une entreprise est de se rendre visible, de bâtir une réputation et une relation de fidélité avec ses clients. La valeur d’une marque est liée à l’attention qu’elle génère auprès de ses publics.

Le problème: l’attention en crise

Mais entre la surproduction de contenus informatifs et publicitaires induite par le numérique et la surexposition des publics, qui créent un effet de saturation sensorielle, nous sommes entrés dans une crise de l’attention, qui fait courir un risque sur les stratégies conventionnelles de communication : dans un paysage saturé, alors que les investissements augmentent, les résultats diminuent.

La prise de conscience écologique à venir ne devra pas seulement se préoccuper des facteurs environnementaux tels que la pollution atmosphérique, les conséquences prévisibles du réchauffement de la planète, la disparition de nombreuses espèces vivantes (...) elle devra se porter sur des dévastations écologiques relatives au champ social et au domaine mental.

Felix Guattari, Pratiques écosophiques et restauration de la cité subjective, 1993

La Poste se saisit du sujet

Or, la réponse apportée aujourd’hui à la crise de l’attention passe par le design graphique et l’optimisation des messages. L’étude approfondie de ce phénomène de société a pourtant permis d’identifier qu’il n’y a en réalité pas une seule mais trois crises de l’attention, avec une aggravation des risques. La réponse actuelle est insuffisante. La Poste dispose, grâce au média courrier, d’une solution pour sortir de ces crises.

  1. Crise 
économique. La crise économique de l’attention est une crise de surproduction. L’avènement du numérique a amplifié ce phénomène: avec toujours plus de messages produits, l’attention est toujours plus sur-sollicitée. Risque: Le paysage de l’attention est déjà saturé, continuer de sur-produire revient pour ces marques à voir leur contenu dilué et à perdre en valeur (en influence, en notoriété, en audibilité du message)…
  2. Crise
 sanitaire. La crise sanitaire de l’attention est une crise de surexposition. Sans cesse exposée aux alertes, aux messages, aux notifications, aux publicités, l’attention est saturée, ce qui est à l’origine de troubles de santé (addictions, sommeil etc.). Risque: Les effets néfastes de la surexposition et de la sur-sollicitation sur la santé sont de plus en plus connus, devenant un enjeu de santé publique. Il y a un risque économique pour les marques qui vont devoir trouver d’autres modes de communication mais qui perdent aussi en notoriété par rapport à la confiance de leurs clients.
  3. Crise environnementale. La crise environnementale de l’attention est une crise de surexploitation. Alors que le coût écologique de la communication numérique est de plus en plus visible (data center, mailing etc.), un déni de la nature dans la crise de l’attention persiste. Risque: les liens entre la crise environnementale et la communication numérique ne peuvent être ignorés par les marques si elles veulent apparaître comme cohérentes au regard de leurs politiques RSE.

8 Objectifs de Communication Durable

Il faut donc repenser une communication inventée dans les 1920s (la fabrique du consentement) pour qu’elle puisse opérer dans un monde Post-Covid (où nous avons tous une “charge” permanente), puis amener les clients de la Poste à cette prise de conscience.

La Mission Eranos × La Poste Solutions Business a permis de dégager 8 Objectifs de Communication Durable (OCD). A l’image des 17 ODD de L’ONU, ils sont des leviers qui permettent aux entreprises d’objectiver leurs engagements vers une communication plus éthique et responsable, et d’optimiser la diffusion de leurs messages.

L’attention est bien la ressource principale de notre époque. Nous ne pourrons nous y réorienter qu’en tentant de mieux comprendre les enjeux de sa circulation, de sa capture, de ses pouvoirs. Que pouvons-nous faire collectivement de nos attentions individuelles, et comment pouvons-nous contribuer individuellement à redistribuer notre attention collective?

Yves Citton, Pour une écologie de l’attention, 2014