Vous avez dit “raison d’être”? Toutes les entreprises se cherchent une raison d’être, et veulent se donner une mission. Parce qu’elles ont compris que leurs consommateurs veulent du sens, des engagements qui dépassent la performance économique. Pour gagner en légitimité, les marques communiquent donc de plus en plus à propos de leurs objectifs de développement durable, leur raison d’être, leur mission. Une question se pose néanmoins, qu’est-ce que s’engager ?
Contexte
A l’heure où les entreprises développent leur RSE, la communication ne peut plus être décorrélée de cette manifestation et de ces stratégies d’engagement. Contrairement à l’effet de surprise (l’effet wahou!), la communication ne repose pas seulement sur la stimulation immédiate et instantanée de l’attention, c’est aussi un mode de relation et un mode de connaissance durables.
Si la Responsabilité Sociétale des entreprises suscite autant l’adhésion que la méfiance, c’est parce qu’elle est à la fois un objet ambigu de communication, de marketing, de stratégie et d’engagement. D’abord définie comme “l’intégration volontaire, par les entreprises, de préoccupations sociales et environnementales, à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes” elle s’est affirmée comme “responsabilité des entreprises pour leurs impacts sur la société”.
Depuis l’adoption de la loi PACTE (2019), toutes les entreprises françaises sans exception, doivent prendre en considération les enjeux environnementaux et sociaux dans la gestion de leurs activités. A travers la RSE, trois dimensions du rôle de l’entreprise dans la société sont en question : la capacité d’engagement, la confiance et la responsabilité.
Cibles
- Une communication qui positionne clairement l’entreprise vis-à-vis des engagements sociaux et environnementaux envers ses parties prenantes.
- Une communication qui met tout en oeuvre pour favoriser la transparence par rapport à l’ensemble de sa supply chain et restaurer la confiance.
- Une communication qui clarifie le périmètre de la responsabilité de l’entreprise.
Pourquoi les entreprises devraient s'en soucier
- Benoît Heilbrunn (expert): “Nous sommes rentrés dans ce que certains ont appelé une société post-publicitaire. Qu’est-ce à dire si ce n’est que la publicité n’est plus, malgré son omniprésence, le moyen de communication privilégié des marques et des entreprises.”
- Aujourd’hui les marques sont porteuses d’un message qui dépasse le produit : c’est la nouvelle ère du marketing. Le risque : le désintérêt et la dilution du message promotionnel. Pour susciter un attachement, trouver des moyens de s’inscrire dans l’imaginaire des consommateurs dans la durée.
Ce que les entreprises pourraient faire
- Favoriser l’open-source (livres blancs, rapports de mission) pour donner accès aux informations concrètes et garantir plus de visibilité sur l’activité de l’entreprise et la manière dont elle réalise ses engagements.
- Orienter la stratégie de communication vers une démarche pédagogique adressée à l’interne et l’externe pour engager les collaborateurs à travers leur métier mais aussi en tant que citoyens.
- Considérer la raison d’être et la mission comme des supports d’engagements structurant l’objet social et l’activité quotidienne autour d’objectifs précis et d’actions concrètes.
- Adopter une démarche d’auto-critique pour éviter l’écueil du washing et activer la responsabilité par rapport aux externalités positives et négatives produites par l’entreprise.
Pour aller plus loin
- Un documentaire “The Corporation” (2012) écrit par Joel Bakan, et dirigé par Mark Achbar et Jennifer Abbott qui revient sur l’histoire heureuse et malheureuse de l’entreprise dans la société moderne et contemporaine, avec un angle psychologique et légal.
- Un article de Novethic “LE B-A-BA DE LA RSE” qui reprend les enjeux internationaux et nationaux de la RSE.
- Un article de Milton Friedman “The Social Responsibility Of Business Is to Increase Its Profits” (1970) qui a permis d’ouvrir les débats sur la responsabilité de l’entreprise et d’introduire la théorie des parties prenantes (R. Freeman, 1984).
- Le rapport Notat Sénard “L’entreprise, objet d’intérêt collectif” (2018) de Nicole Notat et Jean-Dominique Senard qui a servi de fondement à la loi PACTE (2019) encadrant la raison d’être et la société à mission.
- Un recueil de textes publiés par Jean Jacques Obrecht “De l’éthique entrepreneuriale à l’entreprenariat soutenable (1994-2017)” qui revient sur l’évolution de l'entrepreneuriat au regard des mutations sociales.
- Un ouvrage de Joel Bakan, "The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power" qui propose une analyse psychologique de l'entreprise comme personne morale.