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OCD 6

Favoriser l'immersion

La communication devrait s’appuyer sur l’immersion pour créer un contexte propice à l’attention.

Quel est l’objectif qui dicte toutes les stratégies d’investissement médias et marketing ? L’efficacité. Être efficace permet a priori de faire plus avec moins, offrant un gain de temps et donc de valeur. Être efficace suppose le plus souvent d’aller droit au but, de limiter les détours, d’optimiser les ressources. Pour s’assurer de l’efficacité d’une action, on va chercher à mesurer, créer des indicateurs de performance.

Contexte

Aujourd’hui, l’alerte, mode de communication privilégié par les marques, ne permet pas de mobiliser l’attention dans la durée. Au contraire, l’immersion mobilise l’attention dans la durée et avec intensité grâce à un contexte propice (Dominique Boullier, expert).  Il ne s’agit pas de solliciter l’attention par l’effet de répétition mais de prendre en compte le contexte attentionel afin de favoriser la réciprocité et l’interaction. Le chercheur en communication Louis-Claude Paquin insiste sur l’importance de l’interaction dans le rapport aux médias : le jeu vidéo, le livre, le podcast etc. C’est le modèle du spectateur-acteur : il s’immerge dans un monde, dans lequel il choisit de se plonger, qui retient durablement son attention.

Cibles

  • Une communication qui maintient l’homogénéité entre mobilisation de l’attention du spectateur et répit, en évitant les répétitions et en laissant une marge d’interprétation. 
  • Une communication qui établit un pacte avec le spectateur pour réintroduire la réciprocité dans la relation.

Pourquoi les entreprises devraient s'en soucier

  • La communication est envisagée par les marques sur le modèle de l’émetteur-récepteur à partir de l’objet “écran” : d’un côté il y a un émetteur actif, la marque, qui envoie des messages à plusieurs destinataires. Et de l’autre côté, devant son écran, il y a un récepteur passif, le destinataire. Cela repose sur une relation non-réciproque, sur-investissant la vue et ne prenant pas en compte le contexte de réception. Or, les stimulations visuelles par l’intermédiaire de l’écran, même répétées, ne retiennent pas l’attention et la surchargent. 
  • Le temps d’exposition (mesuré par la captologie et l’eye tracking) ne garantit pas l’attention. Il y a donc une perte de valeur due à une mauvaise connaissance de l’attention qui met en question la légitimité des investissements économiques dans ce type de stratégies.

 

Ce que les entreprises pourraient faire

  • Élaborer un pacte à partir d’un “spectateur modèle” pour valoriser le choix attentionnel (contexte de réception, type de format, etc.) et éviter la surcharge et la dilution du message. 
  • Favoriser le partage de médias interactifs (jeux de société coopératifs etc.) ou contributifs (Wikipedia) ou immersifs (podcasts, etc.).

 

Pour aller plus loin

  1. Un ouvrage de Dominique Boullier "Comment sortir de l'emprise des réseaux sociaux" (2020)
  2. Un ouvrage collectif dirigé par Yves Citton "L'économie de l'attention. Nouvel horizon du capitalisme?" (2014)
  3. Un ouvrage de Louis-Claude Paquin, “Comprendre les médias interactifs” (2006)
  4. Un ouvrage de Umberto Eco, “Lector In Fabula” (1979) qui critique le modèle de communication “émetteur-récepteur” et propose la notion de lecteur modèle pour poser des conditions d’écriture respectueuses de la réciprocité entre auteur et lecteur.