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OCD 3

Lutter contre la sur-sollicitation

La communication devrait lutter contre la sur-sollicitation qui nuit à la santé mentale, en définissant sa stratégie au regard des effets voulus et produits.

“Capter l’attention”, voilà le grand objectif des stratégies marketing. Mais quand tout le monde cherche à capter l’attention en même temps, quel est le résultat ? 8 à 10 milliards de mails échangés par heure dans le monde,150 notifications reçues par jour, l’exposition quotidienne à des publicités sur les murs, sur les sites, dans les applis, tout ceci conduit à une saturation sensorielle, à de l’épuisement et à une charge mentale. C’est la sur-sollicitation de l’attention.

Contexte

Aujourd’hui l’alerte est le régime de l’attention qui est sur-mobilisé dans les stratégies de communication: pour solliciter l’attention du récepteur à travers l’envoi de messages à répétition et de façon intrusive comme des pub pop-up, des notifications, des mails. Ces messages, en plus d’être invasifs, n’ont qu’un impact minimal sur les récepteurs qui n’en retiennent pas le contenu. 

A travers la sur-sollicitation, c’est la santé mentale qui est en jeu. Des experts de la psychologie et de la santé mentale, de la médecine et des sciences de l’éducation tirent la sonnette d’alarme et mettent en lumière les risques liés à la sur-sollicitation et la surexposition. Troubles du sommeil et anxieux, addictions, troubles neuro-développementaux et d’éducation sont autant de risques qui signalent que notre attention individuelle et collective est saturée. Il s’agit bien d’une question de santé publique de premier plan.

Cibles

  • Une communication dont la stratégie vise à réduire l’écart entre l’effet voulu et l’effet produit pour éviter l’effet de sur-sollicitation.
  • Une communication qui diversifie les régimes de l’attention mobilisés: pas seulement l’alerte, mais aussi la fidélité ou l’immersion, à travers différents médias.
  • Une communication qui facilite l’accès à la valeur informationnelle en valorisant la qualité (formelle et de contenu) du message par rapport à la quantité.

Pourquoi les entreprises devraient s'en soucier

  • La santé des consommateurs dont l’attention est saturée engage une responsabilité collective: la sur-responsabilisation des individus permet un déni de responsabilité des marques (“ce n’est pas à moi qui produit de l’information de me responsabiliser, mais au récepteur qui a le choix de ne pas s’exposer”). Pour contrer ce déni, les mesures restrictives des Etats peuvent s’avérer coûteuses si elles ne sont pas anticipées. 
  • La mémorisation du message ne se fait pas lorsque ce message est envoyé sur le mode de l’alerte car le contenu à mémoriser n’atteint pas la mémoire à long-terme. Avec ce type de messages, les marques perdent en audibilité (incapacité à recevoir et à retenir des messages trop nombreux etc.).

 

Ce que les entreprises pourraient faire

  • Informer et sensibiliser à la responsabilité collective dans la crise de l’attention : qui fait quoi et qui a le pouvoir de quoi ?
  • Designer la stratégie de communication en fonction de critères tels que : les besoins spécifiques (de la marque, de la population, etc.), les effets recherchés (contexte de réception : où, dans quel but, à quel moment, dans un cadre pro/ perso etc.).
  • Lutter contre les stratégies de nagging qui développent des messages à l’attention des enfants pour pousser les parents à la consommation.
  • Développer des moyens de communication qui sollicitent d’autres modes d’attention : des récits interactifs, des lettres, des webinars, des dessins etc. 

Pour aller plus loin

  1. Un documentaire “Générations écrans, Générations malades?” de Raphaël Hitier produit par ARTE (2020) traite des enjeux de la surexposition à l’ère du numérique.
  2. Un documentaire “The Social Dilemma” produit par Netflix (2020) met au jour les mécanismes de manipulation mis en oeuvre par les réseaux sociaux.
  3. Une étude d’Axa prévention sur l’hyperconnexion identifie les risques directs et indirects liés à l’hyperconnexion et l’usage des smartphones.
  4. Un rapport du Défenseur des Droits : “Enfants et écrans : grandir dans le monde numérique - Rapport 2012 consacré aux droits de l'enfant” (2012) fait un état des lieux de la surexposition des enfants aux écrans et formule 10 propositions pour y répondre.
  5. Un avis de l’Académie des sciences “L’enfant et les écrans” (2013) explique les enjeux de l’éducation des enfants au numérique pour un meilleur accompagnement.
  6. Un ouvrage de Dominique Boullier "Comment sortir de l'emprise des réseaux sociaux" (2020).
  7. Un ouvrage d’Edward Bernays “Propaganda. Comment manipuler l’opinion publique en démocratie” (1938) a longtemps constitué l’ouvrage de référence en Relations Publiques et permet de comprendre les fondements de la publicité.