Lutter contre la sur-sollicitation

“Capter l’attention”, voilà le grand objectif des stratégies marketing. Mais quand tout le monde cherche à capter l’attention en même temps, quel est le résultat ? 8 à 10 milliards de mails échangés par heure dans le monde, 150 notifications reçues par jour, l’exposition quotidienne à des publicités sur les murs, sur les sites, dans les applis, tout ceci conduit à une saturation sensorielle, à de l’épuisement et à une charge mentale. C’est la sur-sollicitation de l’attention.

Aujourd’hui l’alerte est le régime de l’attention qui est sur-mobilisé dans les stratégies de communication : pour solliciter l’attention du récepteur à travers l’envoi de messages à répétition et de façon intrusive comme des pop-ups, des notifications, des mails. Ces messages, en plus d’être invasifs, n’ont qu’un impact minimal sur les récepteurs qui n’en retiennent pas le contenu. 

A travers la sur-sollicitation, c’est la santé mentale qui est en jeu. Des experts de la psychologie et de la santé mentale, de la médecine et des sciences de l’éducation tirent la sonnette d’alarme et mettent en lumière les risques liés à la sur-sollicitation et la surexposition. Troubles du sommeil et anxiété, addictions, troubles neuro-développementaux et de l’éducation sont autant de risques qui signalent que notre attention individuelle et collective est saturée. Il s’agit bien d’une question de santé publique de premier plan.

• Une communication dont la stratégie vise à réduire l’écart entre l’effet voulu et l’effet produit pour éviter l’effet de sur-sollicitation.
• Une communication qui diversifie les régimes de l’attention mobilisés : pas seulement l’alerte, mais aussi la concentration ou l’immersion, à travers différents médias.
• Une communication qui facilite l’accès à la valeur informationnelle en valorisant la qualité (formelle et de contenu) du message par rapport à la quantité.

• La santé des consommateurs dont l’attention est saturée engage une responsabilité collective : la sur-responsabilisation des individus permet un déni de responsabilité des marques (“ce n’est pas à moi qui produit de l’information de me responsabiliser, mais au récepteur qui a le choix de ne pas s’exposer”). Pour contrer ce déni, les mesures restrictives des Etats peuvent s’avérer coûteuses si elles ne sont pas anticipées. 
• La mémorisation du message ne se fait pas lorsque ce message est envoyé sur le mode de l’alerte car le contenu à mémoriser n’atteint pas la mémoire à long-terme. Avec ce type de messages, les marques ne sont plus audibles (incapacité à recevoir et à retenir des messages trop nombreux etc.).

• Informer et sensibiliser à la responsabilité collective dans la crise de l’attention : qui fait quoi et qui a le pouvoir de quoi ?
• Designer la stratégie de communication en fonction de critères tels que : les besoins spécifiques (de la marque, de la population, etc.), les effets recherchés (contexte de réception : où, dans quel but, à quel moment, dans un cadre pro/ perso etc.).
• Lutter contre les stratégies de nagging qui développent des messages à l’attention des enfants pour pousser les parents à la consommation.
• Développer des moyens de communication qui sollicitent d’autres modes d’attention : des récits interactifs, des lettres, des webinars, des dessins etc.