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OCD 8

Fidéliser durablement

La communication devrait s’attacher à fidéliser durablement.

La “fidélisation”, c’est la grande mission du marketing relationnel. Il y a des stratégies de fidélisation, des programmes de fidélité, des cartes de fidélité, des points de fidélité. Fidéliser,  c’est marquer l’esprit des clients pour créer un attachement à la marque et provoquer le ré-achat. Quand le consommateur a un besoin (ou même quand il n’en a pas), on veut qu’il se rappelle de nous. Comment? En l’exposant par tous les moyens à la marque. Mais notre mémoire est exposée à trop d’informations et sature. L’expérience client est alors parasitée, provoquant oubli et surtout détachement.

Contexte

La fidélisation est un enjeu clé de durabilité de la marque. Le numérique a fait basculer la communication des marques vers la dimension de l’intensité qui sur-sollicite la capacité d’alerte du cerveau. Cela provoque le développement de comportements de zapping qui empêche une forme d’attachement sur le long terme. Fidéliser durablement revient à prendre en compte la préservation de la mémoire dans la communication. 

Céline Mas (experte) souligne l’importance des émotions complexes dans la capacité de mémorisation. C’est la mémoire émotionnelle. Nous ne sommes pas sensibles seulement aux argumentaires rationnels et chiffrés, ou aux techniques de personnalisation, mais aussi aux contextes qui créent des attachements et des relations plus durables. La fidélité suppose de s’inscrire dans un véritable espace entre la marque et le consommateur.

Cibles

  • Une communication qui s’appuie sur une forte corrélation entre le contenu et la forme du message plutôt que sa répétition pour une meilleure mémorisation sans surcharge.
  • Une communication qui implique la complexité du récepteur: sa sensibilité, sa sensorialité, son désir de participer.
  • Une communication qui favorise une présence discrète de la marque qui mobilise la mémoire à long terme plutôt que la mémoire de travail.

Pourquoi les entreprises devraient s'en soucier

  • Le comportement zappeur des consommateurs est alimenté par la surproduction d’informations envoyées par un même annonceur (Dominique Boullier, expert). Cela nécessite de sans cesse reconquérir les consommateurs, ce qui suppose des investissements à long terme plus important que de fidéliser durablement ses clients. 
  • La mémorisation d’un message s’appuie sur la mémoire de travail et sur la mémoire à long terme. Avec la démultiplication des messages qui alertent et saturent l’attention le contenu du message n’atteint pas la mémoire à long terme, les marques risquent de perdre en valeur et en audibilité.

 

Ce que les entreprises pourraient faire

  • Réintroduire du temps long dans la communication en évitant l’effet de répétition pour ne pas saturer la mémoire de travail. 
  • Proposer des supports différents en fonction de leurs effets sur la mémoire pour éviter de saturer la mémoire de travail et gagner en audibilité. 
  • Investir dans la mémoire émotionnelle suscitant des émotions complexes plutôt que des émotions réactives. 

Pour aller plus loin

  1. Un article de Patrice Cottet, Marie-Christine Lichtlé et Véronique Plichon concernant la fidélité transactionnelle et relationnelle (2012)
  2. Un ouvrage de Dominique Boullier "Comment sortir de l'emprise des réseaux sociaux" (2020)
  3. Un ouvrage collectif de Yves Citton "L'économie de l'attention. Nouvel horizon du capitalisme?" (2014)