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OCD 7

Favoriser le multi-attentionnel

La communication devrait s’appuyer sur tous les registres de l’attention, de la distraction à la concentration, pour en déduire sa stratégie multicanal.

Quand on pense à la stratégie marketing aujourd’hui, on pense forcément au multicanal, à l’omnicanal voire au cross-canal. Ces stratégies sont fondées sur un même principe : plus il y a de canaux et de connexions entre eux, plus le message retiendra l’attention. Les marques, lorsqu’elles communiquent, ont un intérêt à être pluri-canal, ne serait-ce que pour s’adresser à la pluralité de leurs clients et prospects. Mais voilà que l’on pense l’omnicanal comme un moyen d’être omniprésent, alors que ce n’est pas toujours efficace.

Contexte

Aujourd’hui, le multi-canal est considéré comme un pilier de la communication efficace. Pourtant, envoyer le même message à travers différents canaux ne suffit pas si cela passe toujours par l’alerte, parce que le multicanal reste mono-attentionnel. Le multicanal est aussi pensé le plus souvent en termes de ciblage socio-démographique, mais il s’agirait aussi de cibler la diversité des relations. 

Comme le souligne le grand spécialiste du Marketing Jean-Noël Kapferer, une marque doit multiplier les micro-connexions avec son public pour tisser un lien durable. Il s’agit d’établir une relation continue qui doit montrer aux clients qu’ils sont considérés non comme des consommateurs mais comme des personnes dans leur totalité.

 

Cibles

  • Une communication qui diversifie les régimes de l’attention mobilisés: pas seulement l’alerte, mais aussi la fidélité ou l’immersion, à travers différents médias.
  • Une communication qui anticipe le meilleur mode d’appropriation de l’information pour choisir le média le plus approprié.

Pourquoi les entreprises devraient s'en soucier

  • Le surinvestissement de la vue et l’ouïe  comme récepteurs des messages et des alertes crée un effet de saturation qui se manifeste à travers la fatigue sensorielle qui rend ces messages parasitaires.
  • Les stratégies de communication et de design ont valorisé le conditionnement et la mesure de l’attention à travers la stimulation et l’exposition (eye-tracking, captologie, indice de notoriété fondé sur le temps d’exposition) et la précision informationnelle. Mais ces méthodes ne sont pas révélatrices de l’impact réel du message sur l’attention du récepteur.

Ce que les entreprises pourraient faire

  • Prendre en compte l’impact de la matière choisie par rapport aux effets attendus. 
  • Monitorer le multi-canal : limiter l’eye-tracking, limiter la surexposition, limiter l’usage des indicateurs de performance dans certaines situations.

Pour aller plus loin

  1. Deux ouvrages de Jean-Noël Kapferer : “La sensibilité aux marques : marchés sans marques, marchés à marques” (1992) et “Ré-inventer les marques. La fin des marques telles que nous les connaissions…” (2013).
  2. Un ouvrage de Dominique Boullier "Comment sortir de l'emprise des réseaux sociaux" (2020)”
  3. Un ouvrage collectif de Yves Citton "L'économie de l'attention. Nouvel horizon du capitalisme?" (2014)