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Effet 5

Vous voulez être une marque qui cultive le lien social

La reliance

Le point de vue du sociologue : « Celui qui reçoit le message a modelé sa relation émotionnelle à l’émetteur, ou à son propre environnement. »

Analyse :

C’est ce que l’on appelle la reliance*. Cela désigne le sentiment d’être relié à quelqu’un ou quelque chose, un sentiment d’appartenance émotionnellement fort. C’est donc différent d’un lien rationnel et effectif. On peut être lié à son voisin rationnellement mais non émotionnellement, ce n’est alors pas de la reliance. Je peux me sentir appartenir à une communauté d’artistes sans jamais les côtoyer, c’est pourtant de la reliance. En communication, c’est l’effet de se sentir appartenir à un monde, ses valeurs, ses intérêts, sa vision. La reliance peut exister avec une marque mais reste indépendante de la consommation des produits en tant que telle. En ce sens, une plateforme ou market place ne crée pas automatiquement de la reliance. Il y a reliance lorsque l’émetteur s’inscrit dans le territoire pour acheminer son message, en utilisant des relais humains et matériels du paysage local (le facteur, une agence, un lieu de rencontre, etc.). L’inverse de la dynamique des services publics actuels qui se retirent progressivement de leur ancrage pour migrer vers le confortable mais désincarné espace en ligne.

*Concept théorisé par le philosophe Bolle De Bal Marcel. « Reliance, déliance, liance : émergence de trois notions sociologiques », Sociétés, vol. no 80, no. 2, 2003, pp. 99-131.

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